¿Por qué nadie puede resistirse a entrar en Zara?

Estos números bendicen un negocio que levantó Amancio Ortega (León, 1936) en 1975 con la apertura de la primera tienda en A Coruña, en el 64-66 de la calle Juan Flórez. En este emblemático local, remodelado para la ocasión, celebraron el viernes el 50 aniversario de la marca, capitaneada desde hace tres años por Marta Ortega, hija del fundador (tiene otros dos hijos), que sigue siendo el máximo accionista (posee el 59% de las acciones).

A las puertas del aniversario, las acciones de Inditex se cotizan en el Ibex 35 a 46,480 euros y acumulan una depreciación del 4,72% en lo que va de año. Pese a todo, «no es algo preocupante, sigue siendo una buena opción para invertir en el sector», señala Martínez de Albéniz.

Una caída que no hace ni mucho menos tambalear la hegemonía del coloso de la moda española -emplea a 160.000 trabajadores-, avalada por dos cuestiones. Por un lado, la económica: su fundador es el hombre más rico de España y el noveno más adinerado del mundo, según la lista 'Forbes' (el patrimonio de Amancio Ortega asciende a casi 115.000 millones de euros).

Por otra, su posicionamiento 'top' en el mercado internacional con su éxitoso modelo de negocio basado en ropa súper tendencia de rápida producción a precio asequible. «El mundo conoce el 'fast fashion' gracias a Zara –confirma su importancia el profesor de la IESE–. Existía ya, pero ellos explotaron la idea y la llevaron a la masa. Han industrializado la 'pronto moda' y la han democratizado con un producto fresco».

Aunque el negocio empezó como todo lo contrario, con un pequeño taller de confección que Ortega abrió en 1963 con su primera esposa (Rosalía Mera) y sus hermanos donde cosían batas de guata. Hoy sacan anualmente al mercado 30.000 productos, desde vestidos y zapatos a velas, carritos de la compra, bolsos o chubasqueros para perros. Tienen un público asiduo, que visita sus tiendas una media de 17 veces al año. Y cada vez que va encuentra algo nuevo porque llegan novedades dos veces por semana.

«La pepita de oro que han encontrado es el goteo de producto. Mientras otras firmas lanzan dos colecciones al año y tardan un año en poner a la venta ropa nueva, ellos lo hacen en dos meses, algo menos dependiendo del tejido y de si es una prenda básica sin florituras». Esta inusual rapidez permite «testear» 'al momento' si gusta: «Lanzan tiradas cortas, igual 10.000 unidades, y si se venden bien, relanzan la misma u otra parecida. Sin embargo, cuando tardas un año en sacar un jersey, no tienes margen de error: si no lo vendes, te 'comes' ese stock y lo acabas malvendiendo en outlets o mercadillos a riesgo de perder dinero». El stock, insiste el experto de la IESE, «es el drama del sector de la moda, pero Zara apenas tiene».

Ahí está el negocio, «venden casi todo lo que fabrican». «Al lanzar colecciones con pocas unidades, generan en el cliente la 'necesidad' de comprar ya. Si te gusta este abrigo, cómpralo hoy porque si vuelves en dos días igual ya no hay. Es rompedor», aplaude José Ortiz Gordo, coordinador del grupo de psicología y marketing, publicidad y consumo del Colegio Oficial de la Psicología de Madrid y director de Rookie Soul.

Además, comercializan sus prendas sin invertir en publicidad convencional (solo anuncian el inicio de las rebajas). «Es una forma de posicionarse. Su mejor publicidad es el boca a boca y las tiendas, templos a pie de calle». A este respecto, recuerda Martínez Albéniz que Inditex tiene un margen bruto del 58%, «más que otras compañías, que gastan en anuncios, en influencers a sueldo... Zara no. En lugar de anunciarse en marquesinas sacan bolsas con su nombre que le hacen publicidad por la calle. Han invertido en buenos locales, hacen marketing digital y han subido los precios sin que se resientan las ventas».